Dijital Bir Virüs Yaratmanın Sırrı | NSM

Dijital Bir Virüs Yaratmanın Sırrı

Viral pazarlama

Pazarlama sektöründe “viral” kelimesinin kullanılmaya başlanması üzerinden on sekiz sene geçti. 1997 yılında Marketspace LLC başkanı Jeffrey Rayport yayınladığı “The Virus Of Marketing” adlı makalesinde, “Tanıdığım tüm pazarlamacılar kitlesel pazar ekonomisi için umutsuzca yeni pazarlama yaklaşımları arıyorlar. Terim her ne kadar sert olsa da korkmaktan vazgeçmenin ve onu kucaklamanın vakti geldi: Viral Pazarlama ya da bir diğer adıyla V-Pazarlama.” cümlesiyle birlikte hem viral pazarlamanın bilinen ilk tanımını yapmıştır hem de bu kavramı hayatımıza kazanmıştır.

Viral pazarlama aslında bir ismin, markanın ya da olayın herhangi bir pazarlama aracı ile müdahale edilmesi gerekmeksizin, doğal ortamında kendi kendine olgunlaşarak yayılmasıdır. Jeffrey Rayport bu doğal süreci fark etmiş ve bunu yazıya dökerek tanımlama ihtiyacı duymuştur.

Günümüz pazarlama dünyasının mevcut durumunu göz önüne aldığımızda, geçmiş yıllarda yapılmış olan “viral pazarlama” tanımlarının ister istemez eksik olduğunu görüyoruz. Artık viral pazarlama başlığı altında, temelde birbirini tamamlayıcı ve tanımlayıcı iki farklı enstrüman bulunuyor ve bu enstrümanlar birer katalizörden ibaret. Bunların ilk ve eski olanı, büyüme ya da üreme olarak açıklanmakta. Yani virüsün enjekte edildiği kişi ile virüsün kendisinin ne kadar bir “Çarpan Etkisi” yaratacağı söz konusu. Tabi ki istenilen büyük bir kümülatif etki yaratmak. İkinci ve diğerine göre daha yeni olan ise neredeyse virüsü virüs yapan enstrüman, tahmin edebileceğiniz üzere “Sosyal Medya”.

Yukarıda ele aldığımız iki etmenin hem viral pazarlamayı tanımlayan başlıklar, hem de birer katalizör olduklarını belirtmiştim. Word of Mouth (WOM) olarak bilinen ve bir proje, marka, ürün ya da olay hakkındaki bilgilerin kulaktan kulağa yayılması olarak tanımlanan pazarlama terimi, virüsün yayılma hızı ve sosyal medya çalışmaları ile birleşince günümüzün viral pazarlama tanımı ortaya çıkmakta. On sekiz sene boyunca viral pazarlamanın matematiği üzerine çalışma yapan insanlar, marka ya da ürünün doğal yollarla viralleşmesi üzerine belirli denklemler kurmakta. Peki, dijital bir virüs yaratıp onu herkese bulaştırmanın matematiği nedir?

1. Dijital Damarların Tümüne Eşit Debide Kan Pompalama

Viralleşmesi üzerine kurguladığımız bir kampanyanın yayılım ve bulaşma hızı genellikle bir müdahaleye ihtiyaç duyar. Elbette ki bizler kampanyayı kurgularken, onun kendi kendine viralleşmesini temenni ederiz ancak süreci belirli dijital pazarlama kanallarında ufak dokunuşlarla hızlandırmak bizim elimizde, yeter ki her bir mecra için en uygun çalışmanın ne olacağını bilelim. Örneğin; viralleşmesi amaçlanan şey bir video ise, Facebook’ta yüksek takipçi sayısına sahip hayran sayfaları ile anlaşıp videonun “kar amacı gütmeyen” bir algı ile organik olarak paylaşılmasını sağlayabiliriz. Bazı Youtube fenomenlerini kullanabilir hatta mümkünse videoyu kanallarına yüklemelerini isteyebiliriz. Sözlüklerde video ile alakalı başlıklar açtırabilir, inorganikliğinin dışarıdan anlaşılması mümkün olmayacak bir kurguyla “Entry”ler hazırlayabiliriz. Viral kampanya çalışmamızın bu aşamasında hazırladığımız şeyi mümkün olduğunca fazla dijital mecrada en uygun şekilde ve aynı anda pompalamak çalışmanın başarısını doğrudan etkileyen etmenlerin başında gelmekte.

2. Kampanyanın Kimliği Destekliyorsa Geleneksel Pazarlama Mecralarının Kullanılması

Bana, dijital pazarlamanın en büyük handikabı nedir diye soracak olsanız size “Hız” cevabını veririm. Dijitalde her şey o kadar hızlı hareket eder ki, sen treni kaçırdığına üzülemeden yenisi gelir. Videolar, yazılar, trendler genelde bir saman alevi gibidirler; hızlıca yayılırlar, büyük bir enerji açığa çıkarırlar ve yayıldıkları hızla sönerler. Benim, mevcut kapital düzende sevmediğim tabiriyle “Modaları geçer.”. Dijitalin karakterinde bu ve buna benzer huylar yer aldığı için, mevcut handikapları süspanse edecek bazı yanyollara ihtiyaç duyarsınız. Bu madde altında ele aldığım konu “Hız” olduğundan bize son kullanma tarihini kendimizin belirleyebileceği bir kanal gerekmekte ki o da geleneksel pazarlama.

Tasarlamakta olduğumuz viral kampanyada tecahül-i arif kaygısı taşımıyorsak yani videoyu, postu veya metni markanın kendisinin oluşturduğu içinde belli ise o halde hem viralliğin hızını arttırmak için hem de bilinirliğini ve ömrünü korumak için billboard, gazete reklamı, stand kurulumu, afiş gibi bazı outdoor çalışmalara da pazarlama stratejimiz içerisinde kesinlikle yer vermeliyiz.

3. Viralin Dinamiğine İhanet Etmemeli

Tasarladığınız çalışmanın başarılı bir viralliğe sahip olup olmayacağı aslında henüz yaratma aşamasında bellidir. Her bir viral çalışma her ne kadar birbirinden farklı olsa da tıpkı diğer reklam projeleri gibi içerisinde belirli bir kişilik ve kimlik barındırır. Viralleşmiş çalışmaların karakteristik özelliklerine baktığımızda samimiyete ve fitili ateşe verdiğinizde körüklemeye ihtiyaç duyulmadan kendi kendine büyüyen bir ateşe sahip olduğunu görebilirsiniz. Bunlar viralin en önemli dinamikleridir. Eğer ki viral çalışmanız henüz başlangıç aşamasında dışarıdan belirgin müdahalelere ihtiyaç duyuyorsa bir yerlerde bir şeyler yanlış demektir. Sizin müdahale etmeniz zaman aralığı 2. faz olmalıdır, yani viral çalışmanın belirli bir doyguluğa ulaştıktan sonrası.

4. Çok Keskin Çizgiler ve Giriftler İrite Eder

Viral reklamların cazibesi mesajı verirken kullandıkları dilden gelir. Bu cazibe ve sunum tarzının ilginçliği sayesinde markanın empoze etmek istediği bilgi kolaylıkla unutulmaz. Ancak yapılan çalışma takdire şayan olsa bile buna güvenilerek sertleşen mizaçlar ya da gereğinden fazla iddialı metinler insanları irite edecektir. Unutmayın ki, insanlar çok iddialı markaları her zaman desteklemezler çünkü insanlar, çok iddialı insanları sevmezler.

5. “Rast Gelme Faktörü” nün Varlığını Kabullenme

Dijitalde herhangi bir şey nasıl viralleşir? Beğenilerek, paylaşılarak ve konuşularak ki biz bunların tamamına etkileşim diyoruz. Sizler de pek iyi bilirsiniz ki izlediğiniz bir videoyu beğenseniz bile sosyal medyada beğenmeyebiliyorsunuz. Halbuki beğenmiştiniz? Dijitaldeki bu bilinmezliğe ben “Rast gelme faktörü” diyorum. Yani bilgisayar başındaki kişinin o gün o dakika canı sıkkın olabilir, sevgilisiyle kavga etmiş olabilir, patronuna kızmış olabilir, belki de eliyle çarpma suretiyle tam da sizin videonuzu izlerken kahvesini üzerine dökmüştür ve bu sakar arkadaşın yine belki de 200 bin takipçili bir Twitter hesabı vardır. Kim bilebilir?

İnsanların sosyal medyada neden paylaşım ya da “Reshare” yaptıklarını biliyor musunuz? Webmasto’da yer alan Facebook Psikolojisi adlı makaleye bir göz atmanızı öneririm. Makalede de yer aldığı üzere Facebook etkileşimleri beynimizdeki “ödül merkezini” destekliyor. Peki, bu hayatta ödül merkezini destekleyen başka neler var? Seks, para, sigara ve muhtemelen Led Zeppelin. Bu demek oluyor ki yaptığınız viral reklam bir yerde sigara etkisi yaratmalı. Yani çalışmanızı hazırlarken öyle bir zemin kullanmalısınız ki kitle onu paylaşırken ya takdir etme hissinde olmalı ya da beynindeki ödül & ceza otonomuna boyun eğmeli.

Yorum Yaz

срочный займкредит наличнымикредитная карта