Facebook’ta Reach & Frequency Reklamları

Facebook’un 2014 son çeyreğinde hayatımıza soktuğu Reach & Frequency satın alma modeli, özellikle brand awareness yaratmak isteyen ve özel kampanya dönemlerinde erişim hedefleri olan markalar tarafından sıklıkla tercih edildi. Ülkemizde özellikle FMCG sektörü 2014 yılının sonlarında bu modellemeyi kullanarak ciddi anlamda brand awareness’larını arttırmayı başardılar.

Bu yazının geri kalan kısmında size Reach & frequency kampanyalarının nasıl kurulduğunu ve dikkat edilmesi gereken noktalara değinicem. Reklamcılık sektöründe Reach & Frequency’nin önemini bilmeyenler için Collin McDonald’ın “Maximising Advertising Results Through Effective Frequency” kitabını okumalarını şiddetle tavsiye ediyorum.

Öncelikle Reach & Frequency, rezervasyon mantığıyla kurulan ve tabanında CPM bazlı satın alma yapılan bir modeldir. Reach & Frequency reklamlarınızı video izlemeleri, siteye trafik yönlendirme, post etkileşimlerini arttırma ve mobil app indirmeleri için ayarlayabilirsiniz. Kampanya hedefinizi seçtikten sonra reklamlarınızın hangi reklam alanlarında gösterileceğini belirleyip klasik Facebook hedef kitle belirleme kısmına ulaşıyorsunuz. Facebook hedef kitle belirleme kısmında dikkat etmeniz gereken en önemli nokta, oluşturduğunuz kitlenin minimum 1.5 milyon kişiden oluşması, aksi halde Facebook bir sonraki aşamaya geçmenize izin vermiyor. Ayrıca bu hedef kitleyi seçerken, bir sonraki yazılarımda detaylı olarak anlatacağım, Custom Audience ve Look a Like Audience gibi bazı Facebook özelliklerini kullanamıyorsunuz. Bu aşamaları atlattıktan sonra Reach & Frequency modelinin en önemli aşamasına geliyorsunuz. Bu kısmı daha net anlaşılması için aşağıdaki görseli incelemenizi öneririm.

Görsel üzerinde de görebileceğiniz gibi bu kısımda kampanyamızın başlangıç ve bitiş tarihlerini, frekans ayarını, kaç kişiye erişeceğinizi ve en son olarak ne kadar bütçe ile erişebileceğinizi kampanyayı kurarken ayarlayabiliyorsunuz. Bu ayarlar üzerinde oynayarak markalara farklı frekans aralığında  ulaşacağınız erişimi ve bütçeyi önceden tam anlamıyla planlayabilirsiniz. Bu kısımda ayrıca belirtmek istediğim nokta ise Facebook R&F kampanyanızda belirlediğiniz kitlenin maksimum %64’üne ulaşmanıza izin veriyor olması. Bunun nedeni ise Facebook’un kendi içerisinde işleyen algoritmasının bozulmasını istememesi ve diğer reklam verenlerin cost per “x” lerinin etkilenmesi engellemek.

Bu kısımda önemli olan diğer bir nokta ise frequency aralığına belirleyeceğiniz rakam, yanı sizin reklamınız kişilere maksimum kaç kere gösterilceği. Bu kısımda yapılan çalışmalar sonucunda Facebook 1 aylık bir kampanyada frekans ayarının 3 ile 11 arasında olmasını öngördüğünü belirtiyor. İsviçreli bilim adamlarının yaptığı bilimsel araştırmalara göre ise bazı sektörler için bu rakam 2-3-4 iken bazı sektörlerde ise bu rakamın 5-6-7 olması gerekiği yönde J. Tahmin edebileceğiniz gibi erişeceğiniz kişi sayısındaki ve frekans sayısındaki artış direk olarak maliyeti arttırmakta bu yüzden Facebook’un bu rakamları abartması gayet normal.

Facebook ayrıca 2015’in şubat ayının sonunda bütün global accountlara sadece Reach & Frequency üzerinde kullanabileceğiniz “Video Sequence” seçeneğini getirdi. Bu seçenek özellikle Avrupa ve Amerikan’nın  üzerinde oldukça durduğu “storytelling” yapma olanağını sağlıyor. Adı üzerinden de anlaşılacağı gibi reklamlarda kullanacağınız videoları sıralayıp, 1. Videoyu izleyenlere 2.videoyu göster gibi cici ayarlar yapabiliyorsunuz. Bu da videolarınızla ciddi bir kitleye hikaye anlatıp markanızla daha da yakından bir bağ kurmanıza olanak sağlıyor. Bu kullanıma da daha sonraki yazılarımda eminim ki yer vereceğim.