Facebook Reklamlarında Açık Artırmanın Temel Prensibi

Türkiye’de yaklaşık 3 yıldır, Facebook’ta pazarlama stratejileri arasındaki en güçlü oyuncu Facebook reklamlarıdır. Markaların, hem Facebook içerisindeki viralliğini ve hayranlarını artırabilmek, potansiyel kitleye ulaşarak daha çok etkileşim sağlayabilmek, hem de Facebook dışında kalan, web sitesi, uygulama gibi özel platformlarına nitelikli ziyaretçi çekebilmek için sosyal medyada ellerindeki en önemli koz Facebook reklamlarıdır.

Reklamlar ise beraberinde açık artırma ve prensipler olgusunu gündemimize getirmektedir. Açık artırmanın temelinde Oyun Teorisi Denklemi olarak bilinen Vickrey–Clarke–Groves (VCG) Açık Artırma Sistemi bulunur. Peki, açık artırmada bu denklemi odağına alan Facebook’un konuyla ilgili işleyişi nasıldır?

Diyelim ki, belirli demografik karakteristiklere ve ilgi alanlarına sahip bir kişi Facebook’unu açtı ve haber kaynağında aşağıya doğru kaymakta. Öncelikle şunu bilmek gerekir ki, Facebook’un bu kişiye gün içerisinde göstereceği reklam sayısı bellidir. Peki, hangi reklam ya da reklamları gösterecek?

Facebook, kullanıcılarına reklam gösterip onlara hizmet etme fırsatı tanımak için reklamverenler arasında bir açık artırma yapar. Açık artırmada, reklamların gösterilen kişi ile ne kadar alakalı olduğu ve onun ilgisini ne kadar çok çekebileceği konusunda bir ön tahmin yapılır. Bir ön tahmin de, reklamla etkileşime (yorum, ifade, paylaşım) ya da eyleme (tıklama, satın alma, uygulamayı indirme vs.) geçip geçmeme davranışları üzerinden yapılır. Bu iki ön tahmin, fiyatlandırma teklifi ile birlikte Facebook’un Ad Auction (Reklam Açık Artırması) parametreleri arasında yerini alır. Böylece, gösterilecek reklam rekabetin kazananı olur.

Reklamverenlerin teklifleri sayesinde Facebook, reklamlardan beklenilen çıktılar ve bu çıktıların sektördeki değeri hakkında bilgi sahibi olur. Sonrasında ise açık artırma sistemi, reklamları; verilen tekliflere ve reklam çıktılarına göre otomatik olarak optimize eder. Açık artırmanın kazananı ise, rekabet sırasında en yüksek teklifi veren, yani “Nihai Teklif” olur. Facebook’a göre çoğu zaman reklamverenden bu tutarın daha azı alınmaktadır.

Açık Artırma Nasıl Hesaplanır?

Reklamınız Facebook açık artırmasına girdiği zaman, sizinki ile benzer ya da aynı hedef kitleye gösterilmeye çalışılan diğer reklamlarla aynı masaya oturur. Unutmamalısınız ki Facebook’un ilk amacı –organik paylaşımlarda da olduğu gibi- doğru reklamı ve içeriği doğru insana göstermektir. Ve tabii ki yukarıda da değindiğim gibi, sürekli kullanıcı deneyimini optimize eden Facebook, 1 tekil kullanıcıya gün içerisinde gösterilen reklam sayısını sınırlandırır. Böylece reklamverenler, açık artırma boyunca sınırlı bir gösterim ve erişim sayısı içerisinde rekabet ederler.

Örneğin, reklamlarının aynı hedef kitleye gösterilmesini isteyen iki reklamverenin rekabetinde, en iyi “Nihai Teklif”e ve en yüksek alakaya sahip olan reklam açık arttırmayı kazanacaktır.

Nihai Teklif Nasıl Hesaplanır?

Toplam/son teklif yani “Nihai Teklif” aşağıdaki parametrelere göre belirlenir:

• Başlangıç teklifi
• Hedeflediğiniz kitlenin reklamınızla ne kadar etkileşimde bulunacağının ön tahmini ve sonrası
• Hedeflediğiniz kitlenin reklamınızla ne kadar alakalı olduğunun ön tahmini ve sonrası

Bir reklamveren, reklamlarını; tıklama, gösterim, erişim, uygulama yüklemeleri, etkileşim gibi birbirinden farklı reklam çıktılarına göre optimize edip tekliflendirebilir. Bu tercihler, reklam hedeflemenizde belirttiğiniz kitleden ne tür bir aksiyon beklediğiniz hususunda Facebook’a optimizasyon fırsatı sunacaktır. Böylece Facebook, reklamlarınızı geri bildirim almak istediğiniz konu ile en yakından alakalı kitleye göstermeye çalışacaktır. Bu sistemde kullanılan genel formül aşağıdaki gibidir;

Nihai Teklif = eCPM (Expected Cost Per Mile) + Alaka Düzeyi Parametreleri

eCPM: Beklenen Bin Gösterim Başı Maliyet

Reklamverenin Teklifi (etkin/gerçek CPM ya da beklenen CPM)

Facebook bu teklifi, reklamverenlerin hedef kitlesindeki bir insandan bekledikleri çıktıya ne kadar mali değer atadıklarına yönelik bir ön tahminde bulunmak için kullanır. Birçok farklı çıktı için farklı teklif türleri vardır. Örneğin; etkileşim, gösterim, tıklama, uygulama yüklemesi vb. Ancak Facebook, tüm reklam tekliflerini aynı birimde kıyaslamak istediği için, tüm teklif türlerini eCPM (Expected Cost Per Mile) birimine çevirir ve rekabete bu haliyle sokar.

Reklam Alaka Puanı

Yukarıda da bahsettiğim gibi Facebook, kullanıcılarına her zaman onlarla en alakalı ve onların en çok ilgisini çekebilecek gönderi veya reklamları göstermeye çalışır. Bunun için, açık artırmayı hangi reklamverenin kazanacağını hesaplarken, beklenen/öngörülen ilgiyi de parametrelerine ekler. Kullanıcıların reklamla arasındaki alakayı; beklenen etkileşim, beklenen tıklama, beklenen pozitif geri bildirim (beğenme, yorum, paylaşma) ve beklenen negatif geri bildirim (beklenen reklamı gizleme) gibi parametrelere göre ölçümler.

Farklı Amaçlar İçin Facebook Reklamlarında Formülizasyon

CPC Odaklı Optimizasyon ve Ödeme Yapıyorsanız;

Nihai Teklif = (CPC x Bin Gösterim Başına Beklenen ya da Gerçek CTR)+ Alaka Düzeyi Parametreleri

CPC: Cost Per Click (Tıklama Başı Maliyet)

CTR: Click Through Rate (Tıklama Oranı)

CPM Odaklı Optimizasyon ve Ödeme Yapıyorsanız;

Nihai Teklif = CPM + Alaka Düzeyi Parametreleri

Belirli Aksiyonlara Göre Optimizasyon ve Aksiyon ya da Gösterim Başına Ödeme Yapıyorsanız;

Nihai Teklif = (CPA ya da CPM) x (eCTR x dönüşüm olasılığı veya CVR) + Alaka Düzeyi Parametreleri

CPA: Cost Per Action (Aksiyon/Edinme Başı Maliyet)

CVR: Conversion Rate (Dönüşüm Oranı)

Ücretlendirme

Yukarıdaki çalışma prensibi ve formülizasyona göre denilebilir ki: Reklamlarınız, reklam verdiğiniz hedef kitle ile ne kadar alakalıysa o kadar az ücret ödemiş olursunuz. Reklamınız hedef kitlenize gösterilip gerekli geri bildirimi aldıkça, ödediğiniz ücret sürekli düşecektir. Tabii ki oranlamaya dikkat etmek gerekiyor. En optimize ROI (Return of Investment) için reklamlar sürekli takip edilmeli ve tekliflendirme günlük olarak yapılmalıdır.

Kaynak: Facebook Blueprint